Planification stratégique des ventes

Qu'est-ce que la planification des ventes ?

Cette planification comprend une analyse approfondie du marché, définition claire du public cible, compréhension de la concurrence, et la création de stratégies et de tactiques claires pour maximiser les revenus, de lignes directrices pour l'allocation des ressources, de projections de ventes et d'indicateurs pour évaluer les performances.

La planification des ventes est un processus en constante évolution et doit être différenciée d'un simple plan de vente. Alors qu'un plan de vente est le résultat d'une planification initiale, la planification est un processus plus large dans lequel les responsables de secteur suivent continuellement les résultats, évaluent l'évolution des conditions du marché et créent de nouvelles prévisions et stratégies basées sur l'évolution des données du marché.

Importance de la planification des ventes

Si embaucher quelques vendeurs et leur demander de vendre vos produits ou services suffisait, ce serait merveilleux, mais la réalité est tout autre. La planification des ventes est essentielle car elle fournit une feuille de route claire pour atteindre les objectifs de l'entreprise et un plan d'action précis, non seulement pour les vendeurs, mais aussi pour l'ensemble de l'entreprise.

Aller sur le marché sans plan de vente défini, c'est comme si un capitaine prenait la mer sans carte ni boussole, ignorant les courants marins et les conditions météorologiques, mais avec beaucoup d'enthousiasme et la conviction que les vagues l'amèneront à destination. Il peut naviguer pendant un certain temps, mais ce n'est qu'une question de temps avant qu'il ne se perde, qu'il ne heurte un iceberg ou qu'il ne se retrouve à l'endroit opposé à celui qu'il voulait atteindre.

Étapes et éléments d'un plan de vente réussi

Le processus de planification des ventes comprend de nombreuses étapes allant de l'étude de marché au suivi et aux ajustements, en passant par la définition des objectifs, la conception de la stratégie et l'affectation des ressources. Nous examinerons ces points un par un ci-dessous.

🔎 Recherche et analyse initiales

Cette étape permet aux entreprises de mieux comprendre leur environnement, d'identifier les opportunités et de préparer des stratégies adaptées aux besoins du marché et du client cible. Ce processus de recherche initiale comprend trois points clés : l'analyse du marché, l'analyse de la concurrence et la définition du client idéal, également appelé « buyer persona ».

• 🎯 Analyse du marché : Il s'agit d'une évaluation détaillée du marché cible de l'entreprise et du paysage concurrentiel au sein d'un secteur spécifique afin de comprendre les tendances du secteur et la dynamique de la demande. Cette analyse permet de prévoir le succès que l'on peut attendre lors de l'introduction de produits ou de services auprès des consommateurs sur le marché. 

• 🚀 Analyse de la concurrence : L'analyse de la concurrence ou ‘benchmark’ est l'étude des vertus et des forces des concurrents les plus proches de l'entreprise et est réalisée afin d'établir les bases d'une stratégie permettant d'y faire face. À ce stade, un grand nombre d'aspects doivent être analysés, tels que les prix des concurrents, la qualité de leurs produits, l'identité de leurs clients, les offres qu'ils proposent ou les stratégies de communication qu'ils utilisent, parmi beaucoup d'autres.
• 🙋‍♂️ Définition du client idéal : La création d’un profil du client idéal est essentielle pour segmenter les efforts de vente vers ceux qui ont réellement besoin du produit ou du service. Un ‘buyer persona’ est une représentation semi-fictionnelle du client idéal, basée sur des données démographiques, des préférences d'achat, des problèmes et des objectifs. Il est nécessaire de se poser des questions telles que : qui achète le produit, qu'est-ce qui les motive à le faire et quels sont leurs points faibles.

➡️ Fixer des objectifs de vente clairs et mesurables

Connaître le marché, la concurrence et les clients cibles, c'est très bien, mais si vous n'avez pas d'objectifs clairs, c'est comme si vous naviguiez en connaissant parfaitement les prévisions météorologiques et l'emplacement des courants dangereux, mais sans cap fixe. La définition d'objectifs clairs et mesurables est donc une étape essentielle dans l'élaboration d'un plan de vente réussi, car elle fournit une orientation claire et une direction à suivre.

Pour maximiser leur efficacité, les objectifs doivent être conformes au modèle SMART et couvrir différentes dimensions de l'entreprise, telles que le chiffre d'affaires, le volume des ventes, l'acquisition et la fidélisation des clients. Nous verrons plus loin de quoi il s'agit :

• ⏱️ Les objectifs SMART: Ces acronymes sont apparus en 1981, lorsque l'auteur George T. Doran les a définis pour la première fois. Un objectif SMART signifie qu'il doit répondre à cinq caractéristiques clés. Le tableau ci-dessous présente chacune de ces caractéristiques ainsi que quelques exemples :

• 📊 Des objectifs de vente basés sur différentes dimensions : Les objectifs de vente doivent couvrir plusieurs dimensions clés pour assurer la croissance de l'entreprise. Ces dimensions comprennent le chiffre d'affaires, le volume d'unités vendues, l'acquisition de nouveaux clients et la fidélisation des clients existants. En outre, il est utile de définir des objectifs segmentés par région ou par marché pour maximiser la portée.

♟️ Conception des stratégies et des tactiques

La conception des stratégies et des tactiques dans un plan de vente est fondamentale pour convertir les objectifs en actions concrètes, c'est le pont entre la planification et l'exécution. Ce processus définit la manière dont le produit ou le service sera positionné sur le marché, les canaux qui seront utilisés pour atteindre les clients et les tactiques spécifiques pour capter leur attention. Examinons ces points un par un :

• Définir la proposition de valeur : la proposition de valeur explique pourquoi le produit ou le service est supérieur à ceux de la concurrence et comment il satisfait les besoins du client.
• Choisir les canaux de vente les plus efficaces : le choix du canal de vente dépend du public cible. Par exemple, dans un plan de vente B2B, les canaux de vente les plus efficaces pourraient être des représentants commerciaux qui contactent directement les entreprises cibles, tandis que dans un plan de vente pour un marché B2C, les canaux prioritaires pourraient être des stratégies numériques telles que l'utilisation des réseaux sociaux, des publicités sur des plateformes comme Instagram ou Google Ads et des boutiques en ligne qui permettent d'atteindre massivement et directement des consommateurs individuels intéressés par le produit ou le service.
• Conception de tactiques spécifiques pour approcher les prospects : les tactiques sont des outils pratiques qui facilitent le contact avec les clients, notamment des stratégies telles que le cold calling, l'inbound marketing, l'email marketing et les présentations commerciales.

💻 Optimiser l’affectation des ressources

La planification est importante, mais si des ressources adéquates ne sont pas allouées, la planification seule ne mènera nulle part. Des ressources humaines adéquates doivent être mises en place, notamment une équipe de vente formée, motivée et alignée sur les stratégies définies.

Des ressources technologiques doivent également être allouées, notamment des outils tels que des systèmes CRM pour gérer les relations avec les clients, des plateformes d'automatisation pour optimiser les processus et des logiciels d'analyse pour évaluer les résultats.

Enfin, un budget doit être détaillé, estimant les coûts associés aux campagnes de marketing, à la formation de l'équipe, à l'acquisition des outils technologiques nécessaires et aux autres éléments impliqués dans la planification.

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📶 Projection des ventes

Tout plan d'affaires B2C ou B2B doit comporter une section consacrée à la prévision de la demande future. Les meilleures stratégies de vente, la connaissance du marché et une stratégie de marketing solide ne servent à rien si la demande n'est pas estimée, si le stock est rapidement réduit à zéro et s'il n'y a aucun moyen de répondre à la demande.

Le processus d'estimation des ventes est basé sur l'analyse du marché effectuée précédemment, les stratégies définies, les données historiques et les objectifs établis. Des outils tels que des feuilles de calcul, des plateformes d'analyse ou des logiciels spécialisés peuvent être utilisés pour effectuer des calculs précis.

✔️ Définition des indicateurs clés de performance (ICP)

Dans le domaine commercial, les ICP sont essentiels pour évaluer les performances de l'équipe de vente, identifier les domaines à améliorer et prendre des décisions fondées sur des données concrètes.

Il existe une grande variété d'indicateurs permettant de mesurer les performances dans le domaine de la vente, dont les plus pertinents sont le taux de conclusion ou de conversion, le taux d'abandon, la valeur moyenne par client et l'indice de satisfaction de la clientèle.

🔄 Surveillance et ajustements

Enfin, une bonne planification des ventes doit inclure un processus constant de surveillance et d'ajustements pour s'assurer que tout reste sur la bonne voie. Pour reprendre notre analogie avec le capitaine du bateau, si le bateau rencontre une forte tempête inattendue, il devra certainement prendre des mesures qui n'avaient pas été prévues, faute de quoi il finira au fond de la mer. Les choses ne se passent pas toujours comme prévu et des ajustements sont nécessaires.

L'examen périodique des indicateurs clés de performance permet d'identifier les écarts de performance, d'évaluer les domaines susceptibles d'être améliorés, d'apporter des ajustements aux stratégies et tactiques planifiées et de modifier l'affectation des ressources afin d'optimiser les résultats dans les nouvelles conditions. C'est pourquoi la planification des ventes va au-delà du plan de vente initial et s'étend sur toute la durée de vie du projet commercial.